icon3



本项目荣获TOP DIGITAL金奖


春节,对于每个中国人来说,意味着最朴素、最温情的情感与期盼。而对于各大品牌而言,则是必争的营销主战场。

2022年春节,恰逢冬奥盛会,家与国的诸多思绪在这一刻融汇迸发,如何兼顾二者的平衡,让品牌深度触达消费者,进而带动销量增长,是摆在各个品牌面前的难题!

一直温暖贴心的乐事,则再一次给我们带来了惊喜。在2022年的春节营销中,乐事聚焦下沉市场,以“有家就有乐事”为主题,携手央视、一条、二更等媒体,深度挖掘“小家”与“大家”的微光时刻,以普通人的第一视角讲述一个个平凡且动人的温暖故事。不同的感动瞬间,同样分享乐事的情感表达,让品牌的温度与记忆度悄然占据消费者心智,取得口碑与销量的双赢。


深挖消费者情感需求,让品牌仪式成为“家”的情感表达

被疫情偷走的这三年,人们有了哪些变化?

乐事发现,当下的普通消费者对“快乐”有了更多思考,逐渐从追求物质的满足向追求精神的富足演变,愈发珍惜已有的欢乐美好,愈发懂得“家”的珍贵。

无论是“大家”还是“小家”,他们都在默默的努力着,只为了让“家”更好 。在这新年与冬奥重合的时刻里,不管什么职业、什么身份、什么年龄, 不管以什么样的形式,不管和谁在一起,他们都期望有一种方式,去诉说简单却珍贵的幸福。

基于这样的情感需求,乐事以“家”为核心与他们建立共情连接,深挖他们对“小家”的朴素热爱与对“大家”的自豪情怀,让分享乐事的品牌仪式成为享受春节与冬奥的共有情感表达!


用第一视角描摹普通人群像,温暖的凡人微光故事快速破圈

有别于常规的明星代言或者以上帝视角歌颂某种职业的伟大,乐事携手央视、一条、二更等媒体以及众多优质KOL把镜头聚焦到普通人的动人瞬间,从普通人的第一人称视角出发,真实呈现“小家”的奋斗 与“大家”的付出,揭晓他们的人物鲜活性。


【“小家”的朴素微光,直抵人心】

在本次春节营销中,乐事别出心裁的没有聚焦在某一职业。他们既是卡车司机、护士、服务员、外卖员……也是丈夫、儿子、妈妈、女儿……他们的身上闪耀着属于平凡人的微光,也正是这无数的微光汇聚,成就了每个家庭的乐事。

“看过那么多生死离别,更懂家有多珍贵”,这是一位蓝天救援队员也是一位父亲对家的独白;

“抵达过千万户人家,只为将来有自己的家”,这是一位快递员也是一位单亲爸爸对家的承诺。






乐事温情但不煽情的巧妙勾勒出一幅幅对生活充满热爱的真实群像,如一道道暖流汇入每一位观众的心底,给予他们关注最真实的触动,无论面对怎样的生活,他们都努力让“家”更好的信念,也让品牌的温度深入人心。


【“大家”的热爱微光,动人心弦】

除了为“小家”而努力拼搏的奋斗者,乐事更携手央视、中国冬奥旗手第一人赵伟昌、中国冬奥赛服设计师刘莉,走进那些为了“大家”荣耀而默默付出的志愿者。


中国冬奥旗手第一人赵伟昌:从事冰雪运动60余年,这是他一生的事业


中国冬奥赛服设计师刘莉:为运动员0.01秒的速度提升而竭尽全力


赵伟昌、刘莉是万千冬奥志愿者的缩影,从冬奥场馆建设到冬奥赛事协调、从运动训练管理到运动装备研发、从冬奥赛场到冰雪推广……自天南海北各行各业的他们,带着只为让“大家”更好的炙热情怀默默付出,他们的身上闪耀着光芒,正是这个时代的乐事。

这些贴近生活本色的内容情节引发下沉市场广大消费者最直接的代入共鸣,甚至很多人们觉得这不是“广告”,而是真实的故事。优质的内容促使“有家就有乐事”话题在抖音快速发酵,累计获得超xx亿曝光,百万级别互动的爆文达8篇,引发了大量UGC产出。

而每一个快乐时刻,都有乐事分享,也让乐事品牌的温度在春节期间潜移默化的占据了消费者心智,实现了流量与口碑的双丰收。


携手央视打造立体化媒体矩阵,多圈层扩散霸屏下沉市场

基于消费者行为习惯的媒介规划,往往能够让优质内容在传播的时候实现如虎添翼的扩散效应。本次CNY营销中,乐事建立了“官媒-社媒-地方媒体-线下渠道” 的立体化传播矩阵,全方位覆盖目标群体。

依托央视主流媒体矩阵的强大影响力与公信力背书,“有家就有乐事”话题激发大量的关注。抖音、微博、微信公众号等社媒平台的快速发酵,形成强大的传播效应,在各个圈层中持续扩散。随着地方媒体的跟进报道与线下商超等渠道的场景广告铺排,更加精准的触达了下沉市场的目标消费者。




线上线下营造消费闭环,多样化仪式感温暖陪伴

在强调品效合一的当下,不只要获得流量传播破圈,品牌营销的转化效果也备受考验。乐事通过趣味物料、创意互动、惊喜福利等目标消费者喜爱的玩法,借助线上大数据和线下渠道铺排,强化春节用乐事分享快乐这一场景,达成了高效转化。

定向投放的微信朋友圈3D互动广告让流量,带来新鲜的互动体验同时,也让线上渠道有效的承接流量。

紧抓住当下社交场景的情绪触点的萌虎表情包与红包封面,吸引消费者自发的裂变传播、丰富大众日常的同时,也让消费者感受到品牌的活力。


而包装全新升级、极具年味儿、匹配不同场景的乐事大礼包,在让人挑花眼的各种产品中脱颖而出,配合线下各大商超的POSM场景,年味限定的体验值直接满额。


G Project操刀本次乐事CNY营销战役,“有家就有乐事”不仅掀起了口碑热潮,也让乐事的价值温度多次触动消费者。每个人都在努力让“家”更好的精神内核,激励着下沉市场的万千平凡人,成功占领了目标心智,进而带动了产品销量。深入人心的洞察、巧妙的情感场景连接、第一视角的大胆尝试、温暖走心的内容共创、合理的媒介搭配、贴近消费者喜好的互动设计、极具新年氛围感的物料,这一系列体现着系统营销策略与立体营销规划的组合打法,带来极强的渗透力。





Winter Olympics occurred during the 2022 Spring Festival and triggered strong love for families and the country among Chinese people. Lay’s initiated a heart-warming holiday campaign to attract lower-tier city markets.


Due to the COVID-19 pandemic, people are more attached to their families and build stronger ties with families. G Project created the “small family and big family” campaign to connect the Spring Festival and the Winter Olympics. In lower-tier cities, people love individual families and share the pride of being Chinese. Lay’s blended the two-fold love in snacks.


G Project abandoned conventional brand ambassador criteria and took an alternative strategy. Media KOLs with good reputations (CCTV, Yitiao, and Ergeng) are chosen for this Lay's campaign. They focus on ordinary people and tell the mundane life from the first-person perspective. We see these people of flesh and blood and feel for their pursuit and contribution to families and the country. These natural and warm stories went viral and encouraged voluntary UGC posts.


G Project has created a comprehensive communication matrix of central government media, local media, independent media, and offline exposures. Relying on the influence and brand credibility of China Central Television (CCTV), the hashtag campaign “Happy Things with Family” went viral and has accumulated over 3.17 billion exposures and 8 million interactive contents on CCTV’s Tiktok official account. This hashtag enjoyed the NO.1 popularity and made Lay’s the most popular among the competition.


G Project designed creative materials full of fun and interaction, which helped to emphasize the idea of enjoying the Spring Festival with Lay’s through targeted WeChat Moment Ads and physical store displays. Precision marketing in the lower-tier cities ended with both reputation and sales improvement.



凡人微光·我想有个家